Když jsem před lety začínala psát svůj blog, vůbec jsem netušila, že mě to jednou dovede k přednáškám o udržitelnosti a k vedení agentury, která pomáhá značkám růst právě díky férové a transparentní komunikaci. Móda byla moje první láska – a právě tam jsem si poprvé všimla, jak často se za krásnými slogany skrývá realita, která má k udržitelnosti daleko.
Na jedné straně značky, které používaly zelené obaly a přidaly do kampaně list nebo planetu, a na druhé straně fakta: masová výroba, špatné pracovní podmínky, nulová transparentnost. Tomu se začalo říkat greenwashing. A mně bylo jasné, že pokud má mít marketing v budoucnu smysl, musí stát na důvěře, ne na prázdných slovech.
Dnes vedu Brunch Marketing – agenturu, která staví na udržitelnosti a pomáhá značkám vyhnout se těmto slepým uličkám. Udržitelnost pro nás není jenom „trend“ nebo další položka v kampani. Je to způsob, jak tvořit značky, které obstojí nejen na trhu, ale i před svými zákazníky a jejich otázkami.
A právě o tom je tento článek: jak komunikovat udržitelnost tak, aby byla opravdová, srozumitelná a dlouhodobě udržitelná. Bez greenwashingu, bez polopravd, bez marketingových triků.
Co je greenwashing a proč je problém
Greenwashing je pojem, který se stal téměř symbolem dnešní doby. Vznikl už v 80. letech, kdy si environmentální aktivisté všimli, že některé firmy tráví víc času a peněz na propagaci svých „zelených“ iniciativ než na samotných reálných změnách.
Dnes je greenwashing běžnou praxí – od módních značek přes potravinářství až po energetiku. Vypadá to na první pohled dobře: obal z recyklovaného papíru, kampaň s listy a planetou v pozadí, slogan o „zelené budoucnosti“. Ale když se podíváte pod povrch, zjistíte, že výroba probíhá ve stejných továrnách, materiály nejsou sledovatelné a firma vlastně nic zásadního nezměnila.
Proč je greenwashing nebezpečný?
- Ztrácíte důvěru zákazníků. Jednou odhalený greenwashing se těžko napravuje. Spotřebitelé se cítí podvedeni a důvěra je v marketingu to nejcennější.
- Poškozuje reputaci. Média i veřejnost dnes velmi rychle reagují na nepravdivá tvrzení. Příkladů, kdy velké značky čelily veřejné kritice a soudům, najdeme desítky.
- Regulační rizika. Evropská unie i další instituce zpřísňují pravidla – tzv. Green Claims Directive nebo ESG reporting budou vyžadovat, aby firmy dokázaly svá tvrzení doložit daty.
- Podkopává skutečné snahy. Greenwashing navíc škodí i těm značkám, které udržitelnost myslí vážně. Pokud zákazníci začnou mít pocit, že „všichni jen lžou“, ztratí motivaci podporovat férové projekty.
Udržitelnost tedy není o hezkých slovech a vizuálech. Je o pravdivém příběhu, který musí stát na reálných faktech.
Jak poznat greenwashing
Greenwashing není vždy na první pohled zřejmý. Často se skrývá v detailech – v tom, jak jsou formulované slogany, jaké obrázky se používají nebo jak moc (ne)jsou k dispozici fakta. Tady je několik jasných znaků, podle kterých ho poznáte:
1. Vágní tvrzení bez důkazů
Slova jako eko-friendly, udržitelný nebo přírodní se skvěle vyjímají v kampani, ale pokud k nim chybí konkrétní vysvětlení nebo data, jde jen o prázdný claim.
Příklad: „Naše kolekce je šetrná k přírodě.“ – Jak přesně? Snížením emisí, využitím certifikovaných materiálů, nebo jen změnou barvy obalu?
2. Zelený detail zakrývá velký problém
Častá praxe: značka vyzdvihuje jednu drobnost, která působí ekologicky, zatímco zbytek výroby zůstává nezměněný.
Příklad: „Naše láhve jsou recyklovatelné,“ ale výroba probíhá v energeticky náročných provozech bez jakékoli snahy o snížení emisí.
3. Přehánění malých kroků
Každý krok k udržitelnosti se počítá – ale když značka prezentuje malou změnu jako revoluci, je to podezřelé.
Příklad: Přidání jedné „eko“ řady produktů, zatímco zbytek portfolia zůstává naprosto neudržitelný.
4. Absence transparentních dat
Pokud značka tvrdí, že snížila emise nebo používá recyklované materiály, měla by být schopná to doložit. Bez čísel, reportů nebo certifikátů jde spíš o marketing než o realitu.
5. Přehnaně „zelená“ vizuální komunikace
Používání přírody, listů, planety Země a zelené barvy v grafice není samo o sobě špatně. Ale pokud je to jediný prvek, který má udržitelnost dokázat, je to typický greenwashingový trik.
Spotřebitelé se dnes učí tyto signály číst. Značka, která spoléhá na greenwashing, riskuje, že bude rychle odhalena – a důsledky pro reputaci bývají tvrdší než přiznání, že je na cestě a ještě není dokonalá.
Jak komunikovat udržitelnost správně
Vyhnout se greenwashingu neznamená přestat o udržitelnosti mluvit. Naopak – je důležité ji komunikovat. Jen to musí být férově, srozumitelně a s respektem k realitě.
1. Buďte transparentní
Pokud něco funguje, ukažte to. Pokud něco ještě nefunguje, přiznejte to. Transparentnost neznamená dokonalost, ale upřímnost. Zákazníci dnes ocení spíš otevřený přístup než naleštěný obrázek.
Tip: Místo „jsme udržitelná značka“ napište: „40 % našich produktů už vyrábíme z recyklovaných materiálů, cílem je dostat se na 70 % do roku 2026.“
2. Mluvte v číslech a faktech
Čísla a certifikace působí důvěryhodněji než slogany.
- Kolik emisí jste snížili?
- Kolik vody jste ušetřili?
- Jaké certifikace mají vaše materiály?
Pokud se data dají změřit, ukažte je.
3. Vyprávějte příběh cesty
Udržitelnost není finální stav, je to proces. Vaše značka se může nacházet v začátcích nebo už mít konkrétní výsledky – oboje je v pořádku. Lidé chtějí vědět, jaká je vaše cesta.
Storytelling funguje: Popište, jaké změny jste udělali, co vás k nim vedlo a jaké máte plány. Přibližuje vás to zákazníkům a dává pocit autenticity.
4. Propojte ekologii s užitkem pro zákazníka
Udržitelnost není jen „dobrá pro planetu“. Měla by dávat smysl i zákazníkům.
- Produkt je kvalitnější a vydrží déle.
- Je vyrobený lokálně, takže podporuje komunitu.
- Má design, který spojuje estetiku s funkčností.
Důležité je, aby zákazník viděl hodnotu i v každodenním životě, ne jen ve velkých globálních slibech.
5. Buďte konzistentní
Nestačí komunikovat udržitelnost jen v jedné kampani. Musí být součástí celé značky:
- od produktu přes balení,
- po vizuální komunikaci,
- až po zákaznický servis.
Pokud říkáte, že vám záleží na planetě, ale zákazník dostane produkt v přebaleném plastu, vaše důvěryhodnost je pryč.
V Brunch Marketing proto říkáme: udržitelnost není marketingová linka, ale DNA značky.
Praktické kroky pro značky
Teorie je důležitá, ale bez reálných kroků zůstane udržitelnost jen na papíře. Tady je praktický postup, jak se k ní postavit bez greenwashingu:
1. Udělejte si audit současného stavu
Než začnete o udržitelnosti mluvit, zjistěte, kde vlastně stojíte.
- Jaké materiály používáte?
- Kde a za jakých podmínek se vyrábí?
- Jak vypadá váš dodavatelský řetězec?
- Kolik odpadu a emisí vzniká?
Často už jen tento audit ukáže slabá místa i první příležitosti k nápravě.
2. Stanovte si realistické cíle
Cíle by měly být měřitelné a dosažitelné. Místo vágního „chceme být udržitelnější“ si dejte konkrétní plán:
- „Do roku 2026 snížíme emise CO₂ o 20 %.“
- „Do příští sezóny nahradíme 50 % obalů recyklovanými materiály.“
Takové cíle působí důvěryhodně a dávají jasný rámec i zákazníkům.
3. Vytvořte interní strategii udržitelnosti
Nestačí jeden marketingový post. Udržitelnost musí být zakotvená i uvnitř firmy:
- Firemní politika (ESG strategie)
- Zodpovědnost jednotlivých oddělení
- Reportování výsledků (roční přehled, veřejný report)
Firmy, které mají jasnou interní strategii, dokážou působit konzistentně navenek.
4. Spolupracujte s nezávislými certifikátory
Certifikace nejsou jen nálepka, jsou důkaz.
- Textil: GOTS, Fair Trade, OEKO-TEX
- Papír a dřevo: FSC
- Potraviny: BIO, EU Organic
- Firmy obecně: B Corp
Nemusíte mít hned všechny, ale vyplatí se začít s jednou, která potvrzuje to, co skutečně děláte.
5. Edukujte svůj tým i zákazníky
Udržitelnost není jen věc managementu. Každý ve firmě by měl vědět, jaký má jeho práce dopad. A stejně tak zákazníci – pokud jim vysvětlíte, proč produkt stojí víc, když je vyroben férově, pochopí to.
6. Pravidelně sdílejte pokroky
Transparentnost není jednorázová. Sdílejte reporty, novinky, i menší kroky. Když zákazníci vidí, že se něco skutečně děje, zvyšuje to důvěru a motivuje k loajalitě.
💡 Checklist pro značky:
- Audit výroby a dodavatelů
- Stanovení měřitelných cílů
- Interní strategie udržitelnosti
- Certifikace
- Vzdělávání týmu
- Pravidelná komunikace pokroku
Role marketingu při komunikaci udržitelnosti
Marketing má v celé oblasti udržitelnosti dvojí roli. Na jedné straně je to nástroj, který může velmi snadno sklouznout do greenwashingu. Na druhé straně je to ale právě marketing, kdo dokáže udržitelné kroky značky přiblížit lidem tak, aby je pochopili a ocenili.
1. Obsahová strategie
Udržitelnost by měla být součástí vašeho content plánu, ne jen občasným tématem.
- Blog & SEO: články, které vysvětlují konkrétní kroky a vzdělávají zákazníky.
- Sociální sítě: autentické ukázky z výroby, rozhovory s lidmi z týmu, vysvětlení jednotlivých změn.
- Newsletter: pravidelné shrnutí pokroku a tipy, jak se zákazníci mohou zapojit.
2. Storytelling vs. data-driven přístup
Oba přístupy mají své místo.
- Storytelling: přiblíží cestu značky, ukáže emoce, dá udržitelnosti lidský rozměr.
- Data: zajistí důvěryhodnost, konkrétní fakta a argumenty.
Ideální komunikace kombinuje obojí – čísla v kontextu příběhu.
3. Budování komunity
Značky, které udržitelnost myslí vážně, ji často propojují se svou komunitou.
- Zapojení zákazníků do sběru starých produktů k recyklaci
- Workshopy a vzdělávací akce
- Spolupráce s influencery, kteří udržitelnost skutečně žijí
Tak vzniká přirozený ambasadoring místo placeného greenwashingu.
4. Krizová komunikace
Co když vás někdo obviní z greenwashingu? Nejhorší, co můžete udělat, je mlčet nebo tvrdit, že problém neexistuje.
- Reagujte rychle, otevřeně a věcně.
- Přiznejte, co je pravda, a ukažte, jak situaci řešíte.
- Pokud šlo o chybu, ukažte konkrétní kroky nápravy.
Důvěra se buduje dlouho, ale dá se ztratit během okamžiku. Transparentní reakce je proto klíčová.
V Brunch Marketing učíme značky, že udržitelnost není samostatný PR projekt, ale dlouhodobý způsob komunikace, který se musí propsat do všech kanálů.
Budoucnost udržitelné komunikace
Udržitelnost už dávno není volitelná. Stává se standardem, který budou muset značky splňovat nejen kvůli zákazníkům, ale i kvůli legislativě.
1. Přísnější regulace
Evropská unie připravuje Green Claims Directive, která zakáže vágní tvrzení bez důkazů. Spolu s povinným ESG reportováním to znamená, že firmy budou muset všechny své „zelené“ sliby doložit konkrétními daty. Marketing tedy nebude moct fungovat odděleně od reality – bude přímo navázaný na firemní praxi.
2. Posun k cirkularitě
Trendem budoucnosti není jen „méně škodit“, ale fungovat v cyklu:
- produkty navržené tak, aby vydržely déle,
- možnost opravy nebo vrácení k recyklaci,
- sdílené nebo second-hand platformy.
Zákazníci se stále víc ptají: co se stane s produktem, až ho nebudu potřebovat?
3. Slow business a lokálnost
Rychlá výroba a honba za objemem ustupují. Stále více značek staví na lokálních dodavatelích, menších kolekcích a osobní zkušenosti. Hodnota už není v množství, ale v příběhu a kvalitě.
4. Spolupráce místo soutěžení
Dalším trendem je spojování sil. Značky z jednoho odvětví sdílí zdroje, logistiku nebo se zapojují do společných vzdělávacích projektů. Udržitelnost se tak stává nejen konkurenční výhodou, ale i prostorem pro partnerství.
5. Zákazník jako spoluautor
Do budoucna bude zákazník víc než jen příjemce sdělení. Stane se aktivním účastníkem – bude vracet obaly, hlasovat o produktech, účastnit se komunitních projektů. To znamená, že marketing nebude jen o komunikaci směrem „ven“, ale o společném vytváření hodnoty.
Greenwashing je snadná cesta – krátkodobě může vypadat efektivně, ale dlouhodobě ničí důvěru a reputaci. Udržitelnost naopak vyžaduje odvahu, transparentnost a upřímnost. A právě to jsou hodnoty, na kterých se staví silné značky.
Pokud chcete, aby vaše komunikace obstála i v budoucnu, pamatujte:
- říkejte pravdu – i když ještě není dokonalá,
- sdílejte cestu – ne jen výsledky,
- buďte konkrétní – čísla, data, certifikace,
- zapojte lidi – tým i zákazníky,
- myslete dlouhodobě – udržitelnost není kampaň, je to firemní kultura.
V Brunch Marketing věříme, že udržitelnost není jen strategie, ale postoj. A že značky, které ji berou vážně, budou těmi, o nichž se bude mluvit i za deset let.
